г. Москва, Большая Семёновская, д. 40, стр. 1
г. Санкт-Петербург, Лиговский проспект, д. 52
г. Санкт-Петербург, Лиговский проспект, д. 52
Насколько сильно новые вывески влияют на продажи и прибыль?
В 1997 году Центр маркетинговых исследований Университета Сан-Диего (University of San Diego, School of Business Administration) по официальному заказу исследовательской организации The Signage Foundation (в настоящее время известной как Sign Research Foundation) провел фундаментальное научно-экономическое исследование под названием «Экономическая ценность наружных вывесок» (The Economic Value of On-Premise Signage).
Исследователи хотели получить научное обоснование эффективности вывесок - не на уровне ощущений «хорошая вывеска привлекает больше покупателей», а на уровне точных математических и экономических показателей. Авторы хотели разработать надежный аналитический инструмент и собрать неопровержимые данные, которые позволили бы представителям коммерческого сектора, инвесторам, арендодателям, а также муниципальным органам власти и регуляторам объективно эффективность вывесок для розничного бизнеса, ресторанов и предприятий сферы услуг.
Исследователи хотели получить научное обоснование эффективности вывесок - не на уровне ощущений «хорошая вывеска привлекает больше покупателей», а на уровне точных математических и экономических показателей. Авторы хотели разработать надежный аналитический инструмент и собрать неопровержимые данные, которые позволили бы представителям коммерческого сектора, инвесторам, арендодателям, а также муниципальным органам власти и регуляторам объективно эффективность вывесок для розничного бизнеса, ресторанов и предприятий сферы услуг.
Методология изучения эффективности вывесок
В качестве ключевого аналитического метода ученые применили аппарат множественного регрессионного анализа. Этот сложный математический подход позволил исследователям решить важнейшую задачу — изолировать чистый эффект влияния наружных вывесок на продажи от десятков сопутствующих коммерческих факторов.
Для обеспечения высокой достоверности результатов авторы собрали массив данных по сотням торговых и сервисных точек крупных национальных и региональных сетевых брендов (включая сегменты быстрого питания, автозаправочных комплексов и классического розничного ритейла) за многолетний период. Моделирование учитывало огромный спектр независимых переменных. Среди них детально контролировались: общая площадь торговых залов, вместимость парковочных зон, показатели интенсивности проходящего автомобильного и пешеходного трафика, демографические параметры населения в радиусе охвата локации (уровень доходов, плотность проживания), а также операционные характеристики бизнеса, такие как количество рабочих часов в неделю и ежемесячные бюджеты на рекламу в традиционных средствах массовой информации.
Проводя кросс-объектные сравнения схожих локаций, обладавших разной конфигурацией визуального оформления, ученые смогли с высокой точностью вычленить долю прибыли, генерируемую исключительно элементами наружной идентификации. Среди вывесок преобладали световые короба и объемные буквы, но различий по типам в исследовании не делали.
Для обеспечения высокой достоверности результатов авторы собрали массив данных по сотням торговых и сервисных точек крупных национальных и региональных сетевых брендов (включая сегменты быстрого питания, автозаправочных комплексов и классического розничного ритейла) за многолетний период. Моделирование учитывало огромный спектр независимых переменных. Среди них детально контролировались: общая площадь торговых залов, вместимость парковочных зон, показатели интенсивности проходящего автомобильного и пешеходного трафика, демографические параметры населения в радиусе охвата локации (уровень доходов, плотность проживания), а также операционные характеристики бизнеса, такие как количество рабочих часов в неделю и ежемесячные бюджеты на рекламу в традиционных средствах массовой информации.
Проводя кросс-объектные сравнения схожих локаций, обладавших разной конфигурацией визуального оформления, ученые смогли с высокой точностью вычленить долю прибыли, генерируемую исключительно элементами наружной идентификации. Среди вывесок преобладали световые короба и объемные буквы, но различий по типам в исследовании не делали.
По каждой точке исследователи собирали следующие данные:
О вывесках: Сколько вывесок у магазина? Они настенные или стоят отдельно на столбе? Какого они размера? Светятся ли ночью? Меняли ли их в последнее время?
О самом магазине: Какова площадь торгового зала? Сколько машин помещается на парковке? Сколько часов в неделю открыт магазин (работает ли ночью или в выходные)?
О месте и окружении: Сколько машин ежедневно проезжает по дороге мимо магазина? Сколько людей живет в этом районе? Какой у этих людей средний уровень дохода (богатый это район или бедный)?
О другой рекламе: Сколько денег этот конкретный магазин тратит на обычную рекламу — крутит ли ролики по радио, дает ли объявления в газеты или раздает листовки?
О результатах: Какая у магазина годовая выручка в долларах и сколько именно покупок (чеков) пробивают кассиры.
Цель была одна — методом исключения найти «чистый» вклад вывески в доходы.
Имея на руках этот гигантский массив данных, ученые загрузили его в математическую модель и получили ряд интересных, хотя и ожидаемых выводов
О вывесках: Сколько вывесок у магазина? Они настенные или стоят отдельно на столбе? Какого они размера? Светятся ли ночью? Меняли ли их в последнее время?
О самом магазине: Какова площадь торгового зала? Сколько машин помещается на парковке? Сколько часов в неделю открыт магазин (работает ли ночью или в выходные)?
О месте и окружении: Сколько машин ежедневно проезжает по дороге мимо магазина? Сколько людей живет в этом районе? Какой у этих людей средний уровень дохода (богатый это район или бедный)?
О другой рекламе: Сколько денег этот конкретный магазин тратит на обычную рекламу — крутит ли ролики по радио, дает ли объявления в газеты или раздает листовки?
О результатах: Какая у магазина годовая выручка в долларах и сколько именно покупок (чеков) пробивают кассиры.
Цель была одна — методом исключения найти «чистый» вклад вывески в доходы.
Имея на руках этот гигантский массив данных, ученые загрузили его в математическую модель и получили ряд интересных, хотя и ожидаемых выводов
Вывод об эффективности вывесок
Рост выручки
Регрессионная модель зафиксировала, что появление всего одной дополнительной настенной или отдельно стоящей вывески на объекте (приняв за базовый уровень средний годовой оборот магазина в размере 500 000 долларов) приводит к увеличению общей годовой выручки компании в среднем на 4,75%. В абсолютных значениях это давало стабильную прибавку порядка 23 750 долларов в год на каждую новую конструкцию.
Увеличение трафика
Этот рост доходов напрямую обеспечивался увеличением покупательского потока. Внедрение новой вывески приводило к увеличению общего количества транзакций на 3,93%, что для условной торговой точки со 100 000 чеков трансформировалось в дополнительные 3 940 покупок.
Эффект модернизации
Исследование доказало высокую эффективность обновления существующих носителей. Замена устаревших конструкций на новые, более крупные или оснащенные современной яркой подсветкой, повышала продажи на величину от 5% до 15% в зависимости от специфики отрасли. При этом по отдельным видам вывесок (световые короба, объемные буквы, неоновые вывески) исследование не проводилось.
Сравнение с другими факторами
Ученые сопоставили ценность вывесок с другими классическими методами масштабирования. Выяснилось, что установка одной качественной вывески по своему коммерческому эффекту превосходит расширение полезной площади здания на каждые 100 квадратных футов (около 9,3 кв. метров) или увеличение продолжительности работы предприятия на один час в неделю.
Таким образом, исследователи пришли к выводу, что рекламные вывески однозначно эффективны в качестве инструмента привлечения клиентов для розничного бизнеса. В США 1997 года одна дополнительная вывеска давала прирост выручки примерно в 5%. Много это или мало для вашего бизнеса, решайте сами.
К сожалению, в исследовании нет сравнения вариантов «вообще без вывески / после появления первой вывески», потому что едва ли такие магазины вообще существуют в США в большом количестве. Почти наверняка эффект от первой вывески был бы существенно больше, чем от любого количества дополнительных.
Регрессионная модель зафиксировала, что появление всего одной дополнительной настенной или отдельно стоящей вывески на объекте (приняв за базовый уровень средний годовой оборот магазина в размере 500 000 долларов) приводит к увеличению общей годовой выручки компании в среднем на 4,75%. В абсолютных значениях это давало стабильную прибавку порядка 23 750 долларов в год на каждую новую конструкцию.
Увеличение трафика
Этот рост доходов напрямую обеспечивался увеличением покупательского потока. Внедрение новой вывески приводило к увеличению общего количества транзакций на 3,93%, что для условной торговой точки со 100 000 чеков трансформировалось в дополнительные 3 940 покупок.
Эффект модернизации
Исследование доказало высокую эффективность обновления существующих носителей. Замена устаревших конструкций на новые, более крупные или оснащенные современной яркой подсветкой, повышала продажи на величину от 5% до 15% в зависимости от специфики отрасли. При этом по отдельным видам вывесок (световые короба, объемные буквы, неоновые вывески) исследование не проводилось.
Сравнение с другими факторами
Ученые сопоставили ценность вывесок с другими классическими методами масштабирования. Выяснилось, что установка одной качественной вывески по своему коммерческому эффекту превосходит расширение полезной площади здания на каждые 100 квадратных футов (около 9,3 кв. метров) или увеличение продолжительности работы предприятия на один час в неделю.
Таким образом, исследователи пришли к выводу, что рекламные вывески однозначно эффективны в качестве инструмента привлечения клиентов для розничного бизнеса. В США 1997 года одна дополнительная вывеска давала прирост выручки примерно в 5%. Много это или мало для вашего бизнеса, решайте сами.
К сожалению, в исследовании нет сравнения вариантов «вообще без вывески / после появления первой вывески», потому что едва ли такие магазины вообще существуют в США в большом количестве. Почти наверняка эффект от первой вывески был бы существенно больше, чем от любого количества дополнительных.
Источник: xopc.net.ua